六大巨头座次生变,瓶装水2017新一轮竞争开始!

发表时间:2017-12-08 09:41

在整体饮料市场下滑的环境下,瓶装水作为逆势上扬的品类一直备受关注!

众所周知,在国内瓶装水市场,怡宝、农夫山泉、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露等六大品牌占据了近八成的市场份额,而这几大品牌市场份额之争从未停止过。近日,据尼尔森最新数据显示,在消费升级的背景下,瓶装水市场格局或发生排名变化。今天,食品板为大家带来瓶装水行业的一组干货数据,以飨读者。

瓶装水六大巨头占据近8成市场份额

2017年3月份最新尼尔森数据显示,农夫山泉、怡宝分别位居第一、第二,两者市场份额之差仅为2个百分点。康师傅、百岁山紧随其后,分别为12.2%、9.2%。

尼尔森数据显示,截至2015年12月,瓶装水市场,怡宝、农夫山泉、康师傅分别位居冠亚季军,娃哈哈、景田、冰露紧随其后,6巨头拥有77.3%的市场份额,占据近8成市场。

康师傅与景田销售量份额对比

数据来源:尼尔森

景田、娃哈哈、冰露销售量份额对比

数据来源:尼尔森

百岁山反超娃哈哈跻身前四

尼尔森数据显示,2017年3月,百岁山市场份额为9.2%,娃哈哈、冰露紧随其后,市场份额分别为8.6%、6.6%。

从尼尔森数据来看,百岁山早在2015年,就以微弱优势超过冰露。2016年,其间几个月,两大品牌呈胶着状态。自2016年10月起,百岁山、冰露市场份额差距逐渐拉大。2017年3月,百岁山市场份额为9.2%,冰露为6.6%,百岁山领先冰露2.6%。

尼尔森数据显示,2016年11月,百岁山以8.4%的市场份额首次超越娃哈哈8.1%,跃居行业第四。百岁山超越娃哈哈势头一直持续到2017年3月,3月最新数据显示,百岁山市场份额为9.2%,娃哈哈为8.6%,百岁山领先娃哈哈0.6%。

从尼尔森数据来看,百岁山在2016年,从瓶装水行业第六,一年之内连超冰露、娃哈哈两个品牌,跃升第四。2017年3月,尼尔森数据显示,百岁山、冰露分别较2016年同期增长38%、17%。

数据来源:尼尔森

小编备注:MAT 是Moving Annual Total 滚动年度的缩写

超越农夫山泉怡宝晋升行业老大

根据尼尔森数据,2011年,农夫山泉市场占有率首次超越康师傅坐上瓶装水老大位子。截至2015年底,农夫山泉已经连续4年稳坐瓶装水老大位子,此后一度被华润怡宝反超。

2012年,怡宝瓶装水市场份额为8.5%,超过可口可乐的7.9%,排名第三。农夫山泉为21.8%,排名第二,仅次于排名第一占22.6%的康师傅。

2013年,怡宝市场占有率上升到10.6%。

2014年,怡宝市场占有率上升到16.6%,农夫山泉为20.1%,农夫山泉领先怡宝三个多百分点。

2015年3月,怡宝市场占有率上升到17.1%,超越康师傅的16.3%,这意味行业老二、老三排序发生变化,怡宝取代康师傅坐上老二位子。2015年11月,怡宝、农夫山泉市场占有率分别为19.9%、19.9%,持平。意味着怡宝追平农夫山泉,与农夫山泉平起平坐。2015年12月,怡宝、农夫山泉市场占有率分别为20.4%、20.1%,怡宝以微弱优势超越农夫山泉,首次坐上头把交椅晋升为行业老大。不过,据尼尔森数据显示,2017年3月份农夫山泉市场份额领先怡宝两个百分点。

行业集中度高,超高端产品仍小众

另据凯度消费者指数研究发现,过去一年中,84%的中国城市家庭购买过瓶装水,比上年同期增加了1%。瓶装水消费的旺季正是最炎热的夏天,6~8月贡献了瓶装水将近40%的销售量。

数据来源:凯度消费者指数城市家庭购买样组

同时,消费者不仅买的更多,还买的更好。在主流的400~800ml瓶装水市场,农夫山泉,怡宝等每升单价超过3元的中高价品牌占据了越来越高的份额。主流品牌所宣传的优质水源地、高品质得到了更多消费者的认可。

不过,高端化亦会是一把双刃剑。目前,超高端瓶装水仍是一个小众市场,进口瓶装水只占了整体消费量的0.4%。消费者还没有准备好一步跨入超贵族生活,厂商的升级也需一步一步慢慢来。

深度解读:瓶装水行业的瓶颈与空间

作者:梁剑,糖烟酒周刊杂志社副总编辑

在2016年我们整个饮料大品类中增速最快的瓶装水是其中之一,如果从产量来说瓶装水可能已经占到了整个饮料总产量的一半多,而且这个占比可能还在不断的增加。但也有人说瓶装水是中国或者世界上最难做营销的一个产品。为什么呢?因为水的主要功能是解渴,而且水从物理形象来说每家企业的水都差不多。

我们发现这两年实际上是瓶装水,特别是是矿泉水快速发展高歌猛进的一个时代。大量的溯求原产地概念的瓶装水出现,比如说长白山这个山区的优质矿泉水,包括西藏等名山大川都被我们拿来赋予了瓶装水一些背书。未来瓶装水的发展,仅仅有地域的背书还远远不够,还要找出自己的差异化来。不然说我们的水都来自于西藏和长白山区,那么和同产区的其他的水相比到底有什么差别?所以我们一定要像国外哪些成功的品牌来学习,在溯求产地价值的同时做好产品品牌价值的诉求。你说你的品牌是珠峰冰川也好,长白甘泉也好,他到底代表着一种什么样的品牌精神,除了说是品质非常优秀、矿物质含量非常好之外你的品牌的价值主张到底是什么?

消费者愿意溢价来购买,一方面是我们的产品优质,另一方面是要被你的这种产品的品牌理念来打动,这个是目前我们国内瓶装水品牌做的相对薄弱的一环,也希望我们企业家朋友去补上这一课。

内容来源于梁剑先生在中国饮品大会上的演讲节选

数据来源:尼尔森、凯度消费者指数等

文章来源:食品板 http://www.sohu.com/a/148558994_466604